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高「烧」一年社区团购大降温
更新时间:2021-10-11

  www.bi5x.cn。社区团购的格局变了。仅仅一年时间,社区团购从高光时刻坠落,同程生活宣布破产,留下一地鸡毛,十荟团、橙心优选不断收缩断尾求生,而在此之前,许多尾部中小企业已悄然瓦解。一场狂飙突进后,社区团购急速冷却,许多问题浮出水面。

  社区团购竞争最激烈的时候,刘华把自己和团队称作“敢死队”。在冬天夜晚的寒风中,他们骑着摩托也要出门,跑各个站点,争分夺秒。

  刘华是重庆橙心优选的地推,回忆起来仿佛过了很久,其实也就不到一年,那时候社区团购赛道里挤满玩家。从2020年中到年末,是硝烟味最浓的时刻,大家都在为“春节”这个关键节点蓄力。

  经历了2019年行业起伏的“老三团”兴盛优选、同程生活和十荟团,在2020年初的疫情中验证了社区团购的活力,也撩动了互联网巨头们对社区团购的野心。2020年6月起,背靠滴滴、美团、拼多多的橙心优选、美团优选、多多买菜逐月刷新着赛道里的阵容厚度,以补贴换用户,攻城略地。

  “老三团”兴盛优选、十荟团、同程生活也得到前所未有的关注,其他资本纷纷下注。

  2021年7月,同程生活宣布破产,成为2020年社区团购大战中第一家申请破产的明星企业。随后食享会爆出多名高管离职,创始人转投便利店业务;“老三团”里的十荟团经历裁员、关停21个城市业务。

  与此同时,橙心优选也进入撤退阶段,互联网资本掀起的社区团购大浪开始退潮。

  川渝地区一直是橙心优选最重要的根据地和自尊心。刘华告诉《豹变》,在这个区域,业务没有最开始烧钱时好做,“最近有团长反映我们的质量不行,这本来是我们的骄傲,现在有点打脸。”

  在外界看来,同程生活的破产,是行业格局演化的标志性事件,中腰部玩家开始重新洗牌。众多从业者经历业务遇冷、撤城收缩等风波后相继离开了行业。社区团购市场未来想象力的根基并未被完全摧毁,但在他们看来,冬天来了,叶子开始落了。

  团长发来的一张长芽的红薯图,让刘华心里很不是滋味。手机里那些橙心优选关城的新闻都不如这张图带给他的感受鲜明。刘华仍在努力维系着自己作为一名地推的日常工作,给团长信心,促进团长的活跃度和下单量,但他自己却很难走出这张图片背后的沮丧,他说:“我们最引以为傲的蔬果品质优势没有了。”

  2021年下半年,社区团购风云突变,同程生活、十荟团、食享会等玩家开始大撤退。过去凭借平台流量、资本端优势,以及品质口碑杀出一条血路的橙心优选,也步入收缩期。多家媒体报道,橙心优选此前的9大区31省缩并成3大区9省。

  关城撤仓正在推进中,9月初起,橙心优选第一波先关停了三四线城市,再到省会城市。

  《豹变》查看橙心优选APP显示,截至9月25日,安徽、广东、广西、海南、黑龙江、湖北、江苏、江西、吉林、辽宁、山东、上海、天津、西藏等地的提货点已无法搜索到,许多橙心关停后闲置的网格仓、货物架、货运车等被放上了二手交易平台。

  目前四川、重庆、湖南、甘肃、内蒙古、宁夏、青海、山西、陕西、新疆、云南、贵州、浙江、福建省内仍有较多活跃提货点。而在橙心优选新搬迁的总部北京,尽管仍有少量提货点能被搜索到,但所有商品均已显示缺货。

  社区团购大战与互联网企业发展史上的千团大战、外卖大战、网约车大战、单车大战类似。华创证券在其研报中总结:从玩家层面来看,几次大战均经历了从“群雄并起”到“市场出清”再到“二三寡头”的局面。

  市场出清,那些既没有造血能力,又无法持续获得输血的公司,从2021年初起开始离开牌桌。考拉买菜2月宣布暂停南京业务,谊品到家3月宣布暂停南京业务,食享会4月宣布其在江苏业务并入十荟团,亏损城市进入关站阶段,行业的淘汰速率急速拉升。

  7月,夏天还未过去,社区团购的老牌头部同程生活宣布公司资金链断裂,决定申请破产,开启了“社区团购破产清算第一案”。据晚点报道,同程生活在破产前曾试图寻找融资、寻求收购自救,与多家公司接触均未果。

  一个多月后,曾在2018年社区团购创业平台“百团大战”中强势扩张,并购“你我您”的十荟团宣布,部分效率较低的业务区域将“大刀阔斧改革”,进行收缩。随后,十荟团关停了全国21个城市圈的业务,只保留了湖南、湖北、江西等华中区域的领地。

  根基最稳的兴盛优选也没能扛住美团优选和多多买菜的冲击。36氪报道,今年6月,兴盛优选的月单量为800-900万单时,美团优选和多多买菜的单量已在2400万单以上,在开城速度和单量增长上与互联网巨头落下了差距。今年8月,京喜拼拼也传出多省关停的消息。

  从烧钱补贴转向追求盈利,加速了橙心优选的不稳定。全国收缩后的橙心优选保留了川渝大本营,期待着用局部留存撬动社区团购未来的可能性。

  川渝地区是橙心优选最后的核心根据地。2020年6月正式上线社区团购业务后,橙心优选最先在川渝地区突围,获得单量第一。

  一位重庆的地推人员告诉《豹变》,重庆的橙心优选业务仍在推进,但他9月新开的团每天下单量不乐观,“一波又一波的拉新,都没有用户留存,现在团长都在薅拼多多”。

  为了维持地推工作的考核业绩,他和他的同事们需要花许多精力在找人帮忙刷单上。

  橙心优选的生存危机仍在继续,上述地推人员说起橙心内部对其在川渝地区存活时间的讨论,“我们觉得今年应该没问题,明年就难说了。”

  疫情加速了业务扩张,资本涌入、竞争激烈。这一年,十荟团融资四次,累计金额达到12.15亿美元。兴盛优选2020年7月融资8亿美元后,估值达到40亿美元。

  互联网巨头们入局后,更是用擅长的“以快打慢”,疯狂烧钱换规模,取代行业累积的时间。0.01元的西红柿,不到一元一盒的鸡蛋等充斥着各大平台,奖励团长、补贴新用户的金额不断拉升,刺激着每一位从业者的神经。

  从C端用户、团长,再到网格仓、仓储配送,以及采购,每个环节都感受到了资本的疯狂。

  “拉一个新用户就有三元奖励,我的一个同事直接跑进了一所大学,拉到了几百个大学生,一天就赚了几千块。”李涯对《豹变》回忆起2020年底的昆明,社区团购里“遍地是黄金”。

  无论是“新三团”还是“老三团”都在加速全国各地开城的进度。最先的战役从二线城市打响,武汉会战、长沙围剿与反围剿,战火随后往周边城市蔓延,一边进入更下沉的市场,一边静待时机攻入一线日,李涯作为橙心优选昆明开城的第一批BD开始下市场推广时,橙心优选还是昆明的第一家团购巨头,他轻松地说服了一批对社区团购感到新鲜的团长,每天都能有10到15个新开团长。

  标准团长画像很快就不够用了,李涯和昆明各区域的领头人组成了一支十来人的“飞虎队”,下到各个区县,寻找更多的新团长,美容院、甚至算命摊都被纳入了他们的合格团长标准内。在每一个城市里,不计成本的资金随时改写着社区团购玩家的秩序

  2021年3月,十荟团进入昆明,李涯和不少同事被从橙心优选挖到了十荟团,他估计“十荟团的开城大会上50%都是原来橙心的人”。效果是显著的,十荟团昆明开城的第一个星期,一位橙心跳槽来的地推一天开出了37个团,都是橙心的老团长。在武汉,2020年7月,十荟团地推谈成一个团长的提成只要80元左右,四个月后,美团优选和橙心优选很快将这个数字提到了120元、130元、165元。

  多多买菜也用这样的方式冲击着“老三团”的地盘。36氪报道,多多买菜在武汉开城时,曾在几周内挖走了兴盛优选武汉一个中心仓(3仓)几乎所有的员工,2-3倍薪资不在话下,兴盛优选的这座中心仓因此被迫关闭了半个月。

  王非在2020年12月开始经营橙心优选在重庆的一家网格仓,一家网格仓需要投入的前期费用和押金在20万元左右,他和几位朋友一同入了股。

  那时社区团购热潮正从抢团长、抢用户,向抢仓储配送延伸。“双11”一些城市爆单让新入局的玩家们意识到后端履约跟不上,只会加速消耗消费者信任。社区团购平台试图通过更密集的网格仓来补履约短板

  王非的网格仓投入使用的第一个月,就有了日均一万单的成绩,连配送所需要的司机都供不应求。

  2020年底,十荟团宣布融资1.96亿美元,兴盛优选接受京东7亿美元投资,拼多多投入十亿补贴,滴滴CEO程维表示“橙心优选投入不设上限”。

  秦方是橙心优选在湖南衡阳的一名运维,从2020年11月橙心优选当地开城到过年时,他手中运营的团长每天都有几百的总单量,势头火热,运维团队的人数不断增加,顶峰时,他在这个小小的地级市就有了100多位同事。

  补贴不得不退潮。3月3日,国家市场监管总局认为橙心优选、多多买菜、美团优选、十荟团等“为排挤竞争对手或独占市场,以低于成本的价格倾销”,对它们作出了全部顶格罚款150万元的处罚,

  事实上,此番顶格罚款的另一个原因是,早在2020年12月国家市场监管总局曾对社区团购商品价格、市场垄断、限制竞争等提出“九不得”规范,但两个多月后,监管发现平台只是降低了补贴,并未全面整改。

  监管要求出台后,橙心优选尝试降低了补贴,云南的高层提出要做正毛利率的尝试,将许多商品的价格进行了上调。单量的下降瞬间打败了橙心优选的接受能力

  12月还没过完,橙心优选云南地区的总负责人在前往大理考察的车上,临时接到了电话要求回程开会。会议第二天,李涯就得知他离开了云南的岗位,一位外省负责人空降过来接手。对烧钱为继的社区团购来说,率先放弃补贴追求盈利,也最早遭遇压力

  新上任的负责人提出“一个月内冲刺单量翻倍”的目标,原先鼓励团长和顾客薅羊毛的方式对此很难奏效,“我们转向了一个更不好的方向——业务员走向了自己刷单。”李涯说,靠这样他们完成了当月云南区的既定目标。

  “补贴降价”被顶格处罚后,昆明3月的地推考核制度由此前的销售单量变成了销售单价,地推的每日GMV成为影响工资的重要指标

  这一策略转变的理想情况是过滤掉那些薅羊毛的订单,让真正对社区团购有长期需求的用户成长。但转弯很难,对李涯和他的同事来说,这不过是换了一种方式“刷单”

  平台首先在品类上做了转换,一些单价低的小零食被下架,更多单价高的大米、食用油等纷纷上架。大米和食用油需求大、储存期长,成了寄希望于操作刷单、倒卖商品赚取佣金的地推和团长们的首选。失去了商品低价补贴的合规性后,社区团购靠“补贴”解决问题的方式也并未改变。

  秦方告诉《豹变》,商品价格补贴下降后,橙心优选的开团奖励被提高了,三月份的每一天他都跑一百公里以上寻找新团长,工资因此飙升到了一月两三万。

  七月滴滴遭遇监管危机,相关APP下架,橙心优选的导流入口丧失,开团高补贴政策后的单量恢复势头也急转直下,秦方解释橙心优选突如其来的坠落时,重新回到了烧钱的故事里,“滴滴没能力输血了,橙心的底气也没了。”

  今年6月以前,陈鑫是石家庄一个小区的团长,他同时加入了美团、橙心、十荟团、京东和多多等多个平台。但入夏时,他主动停掉了平台的社区团购,改为自己创业为附近居民提供小范围团购。

  促使陈鑫停掉平台团长的主要原因是单量的下降,疫情期间他每天担任团长的收入有近三百,到今年6月,这项收入减到了五六十元。尽管平台对团长的补贴仍在增加,但补贴以单量为基础,在他的提货点,下单量的达标并不稳定。

  尽管每一家社区团购都主打优惠,但在此起彼伏的烧钱较量里,价格的优势并不能被稳定维持。

  一个团长代理着好几个平台,前来提货的用户能够自然地形成比较,往往是后开城的平台烧钱冲击已入驻的平台一段时间后,新拉起补贴政策的平台又再次冲击其他平台,“流水的优惠,流水的用户”。品质、供应链和服务都被摆在了补贴和单量后面。在陈鑫的观察里,多多买菜价格优势明显但品质差、售后率高,橙心优选团长拉新快,但商品供应链完善慢,常有品类短缺,每一家社区团购都存在着履约的问题。

  根据过往几次互联网大战的经验,战事经历了竞争初期的烧钱阶段,中场比拼产品/供应等资源禀赋的出清阶段,最终会进入到比拼线下运营能力的格局稳定阶段。

  王非的网格仓深受到货时间不确定的影响。主仓的货运总在半夜到达网格仓,有时在半夜十一二点,有时在夜里的两三点,主仓的分拣、物流分配等难以在固定的时间内完成,无法预计。

  单子只能重新打,第二天再发出货物,首次在十荟团下单的用户就经历了“次日达”秒变“后日达”的失望,头天发出的生鲜经历返仓二次分拣后,又形成了损耗和品控难题。

  更精细化的运营意味着更多人力和成本的投入,但对深陷价格战泥潭的社区团购平台来说,已分身乏力。

  王非的网格仓在川渝地区单量名列前矛,为了保证产品质量,他在夏季增加了许多保鲜、分拣产品的成本,而回头算时,他发现橙心给的综合补贴并不足以补偿自己的保鲜投入。

  尽管仍然坚信消费者对社区团购的需求已得到验证,橙心优选也并未撤出川渝地区,但王非还是试图将自己名下的网格仓转手。在他看来,这个行业目前仍然只是想以低价竞争,质量无法得到保证。

  没有平台能够下决心放弃价格战,因为那意味着要么慢下来,要么付出更多,在这过程中都会给竞争对手机会蚕食自己的领土

  。只有价格战短时间内最有效益,这也导致赛道里的玩家只能忍痛坚持着。同程生活CEO何鹏宇在内部信中总结了同程生活失利的外部竞争因素,从2020年9月开始,社区团购行业风云突变,行业从“拼创新”“拼执行”的时代转变成“拼资本”“拼补贴”的时代。

  拼资本、拼补贴虽然短时间会改变社区团购行业的发展节奏和玩家格局,但是改变不了行业内核,战火会生生不息。

  行业变动下人来人往,想要越过冬天,成为“时间的朋友”,必须先成为“消费者的朋友”,这个行业没有捷径。(应受访者要求,文中均为化名)教师轮岗是均衡配置教育资源的举措